A la bebida estrella de Colombia le llegó la hora de reinventarse. Un revolucionario estudio encontró que la fórmula del éxito está en apostar más fuerte por los jóvenes, como con el capuchino y los granizados.
Colombia es un país cafetero, que toma poco café y siempre lo toma en las mismas presentaciones: tinto o con leche. Esto significa, básicamente, que el mercado se ha mantenido prácticamente congelado durante la última década y cada colombiano consume apenas dos kilos de café por año, mientras en Brasil, el promedio es de seis kilos por persona.
Por eso, los empresarios del sector han empezado a buscar fórmulas para aumentar el consumo en el mercado interno. Todo parece indicar que ya encontraron una estrategia: llegarles a jóvenes entre 18 y 24 años, no solo en las habituales presentaciones, sino en otras más elaboradas, como capuchinos o granizados.
Esa es una de las conclusiones a las que han llegado en Toma Café, una iniciativa en la que participan los diferentes actores de la cadena, como la Federación Nacional de Cafeteros y las empresas Águila Roja, Colcafé, Nestlé y Casa Lúker. Toma Café consta de una serie de líneas estratégicas que van desde la divulgación de los beneficios de la bebida para la salud, hasta la capacitación de tenderos para realizar nuevas y mejores preparaciones, con el objetivo de hacer del café, ya sea caliente o frío, negro o con leche, cargado o descafeinado, la bebida más apreciada y consumida del país.
La meta puntual, dice Ana María Sierra, coordinadora ejecutiva del programa, "es incrementar el consumo en 30% en los próximos seis años a través del posicionamiento del producto como una bebida moderna y actual, atrayendo a los más jóvenes, un viraje que ya había comenzado con las tiendas especializadas y con una publicidad más atractiva por parte de algunas marcas".
Ese objetivo implica entender al joven de hoy para concentrar los esfuerzos. Por eso, se realizaron estudios antropológicos y etnográficos y fueron utilizadas técnicas de neuromarketing en poblaciones de todo el país. La investigación estuvo a cargo de la multinacional Synovate y, entre los hallazgos más interesantes, se encuentra que entre los 18 y los 24 años, tomar tinto está asociado a lo tradicional y confortable y que el café con leche lo está más con la nutrición y la familia. Es decir, que la gente lo toma no solo por el sabor y el aroma, sino también porque relaciona el producto con situaciones específicas de la vida; esto significa que el café tiene un altísimo valor "experiencial". De ahí que la nueva estrategia de mercadeo debería enfocarse hacia allí.
Otro de los hallazgos muestra que el capuchino y el granizado están relacionados con la sensación de exclusividad; es decir, alguien que consume esas preparaciones se siente sofisticado y moderno, con mayor estatus y que merece ser tomado como una persona especial; el granizado es una bebida fría, divertida, para compartir con los amigos; esto es muy importante en un país con una gran parte de su población en climas cálidos y allí hay un gran potencial. Por esta razón, a los jóvenes hay que llegarles con preparaciones innovadoras, asociadas a su estilo de vida, y diferentes al habitual "tinto mañanero".
"En este último aspecto está la gran evolución de la categoría, su gran resurgimiento, ya que si bien el tinto y el café con leche seguirán creciendo, las nuevas oportunidades están en esas otras relaciones que se están creando", indica Sierra.
Este estudio es revolucionario porque es la primera vez que se hace un esfuerzo así para bebidas. También porque va de la mano del mercadeo del siglo XXI, el cual ya no se basa solo en las necesidades, sino también en cómo esas necesidades van cambiando en todos los momentos de la vida diaria.
"No es lo mismo tomarse una bebida a las 6:00 de la mañana, en un aeropuerto solo y de pie, que en una terraza en la mitad de la tarde con la novia. Y eso es algo que la industria no ha sabido potenciar hasta el momento. Es necesario establecer cómo está el consumidor las 24 horas del día con relación a la categoría", indica el gerente de estudios de Synovate, Javier Cartagena.
El colombianísimo "tinto", la bebida nacional, tiene muchos significados que representan una oportunidad para seguir creciendo, pero es necesario diversificar. El reto no es nada fácil, pues requiere, por un lado, sustituir otra serie de bebidas que están bien posicionadas, como el té y las aguas saborizadas. Además, hay que superar clichés negativos como los relacionados con el impacto del café en la salud. Otro esfuerzo necesario es mejorar las preparaciones que ofrecen las tiendas de barrio, que son el principal canal de venta, donde a menudo se sirve aguado y no es fresco.
El estudio también recomienda sacar al café del hogar, pues si bien hasta el momento 90% de su consumo se hace en el desayuno, hay cambios de hábitos entre las personas que tienen menos tiempo para tomar o comer algo en la mañana.
Nadie discute que Colombia es un país cafetero, pero para mantener el título es necesario que deje su obsesión solo por el consumidor de otros países; el viraje en la estrategia será "empezar por casa".
Por eso, los empresarios del sector han empezado a buscar fórmulas para aumentar el consumo en el mercado interno. Todo parece indicar que ya encontraron una estrategia: llegarles a jóvenes entre 18 y 24 años, no solo en las habituales presentaciones, sino en otras más elaboradas, como capuchinos o granizados.
Esa es una de las conclusiones a las que han llegado en Toma Café, una iniciativa en la que participan los diferentes actores de la cadena, como la Federación Nacional de Cafeteros y las empresas Águila Roja, Colcafé, Nestlé y Casa Lúker. Toma Café consta de una serie de líneas estratégicas que van desde la divulgación de los beneficios de la bebida para la salud, hasta la capacitación de tenderos para realizar nuevas y mejores preparaciones, con el objetivo de hacer del café, ya sea caliente o frío, negro o con leche, cargado o descafeinado, la bebida más apreciada y consumida del país.
La meta puntual, dice Ana María Sierra, coordinadora ejecutiva del programa, "es incrementar el consumo en 30% en los próximos seis años a través del posicionamiento del producto como una bebida moderna y actual, atrayendo a los más jóvenes, un viraje que ya había comenzado con las tiendas especializadas y con una publicidad más atractiva por parte de algunas marcas".
Ese objetivo implica entender al joven de hoy para concentrar los esfuerzos. Por eso, se realizaron estudios antropológicos y etnográficos y fueron utilizadas técnicas de neuromarketing en poblaciones de todo el país. La investigación estuvo a cargo de la multinacional Synovate y, entre los hallazgos más interesantes, se encuentra que entre los 18 y los 24 años, tomar tinto está asociado a lo tradicional y confortable y que el café con leche lo está más con la nutrición y la familia. Es decir, que la gente lo toma no solo por el sabor y el aroma, sino también porque relaciona el producto con situaciones específicas de la vida; esto significa que el café tiene un altísimo valor "experiencial". De ahí que la nueva estrategia de mercadeo debería enfocarse hacia allí.
Otro de los hallazgos muestra que el capuchino y el granizado están relacionados con la sensación de exclusividad; es decir, alguien que consume esas preparaciones se siente sofisticado y moderno, con mayor estatus y que merece ser tomado como una persona especial; el granizado es una bebida fría, divertida, para compartir con los amigos; esto es muy importante en un país con una gran parte de su población en climas cálidos y allí hay un gran potencial. Por esta razón, a los jóvenes hay que llegarles con preparaciones innovadoras, asociadas a su estilo de vida, y diferentes al habitual "tinto mañanero".
"En este último aspecto está la gran evolución de la categoría, su gran resurgimiento, ya que si bien el tinto y el café con leche seguirán creciendo, las nuevas oportunidades están en esas otras relaciones que se están creando", indica Sierra.
Este estudio es revolucionario porque es la primera vez que se hace un esfuerzo así para bebidas. También porque va de la mano del mercadeo del siglo XXI, el cual ya no se basa solo en las necesidades, sino también en cómo esas necesidades van cambiando en todos los momentos de la vida diaria.
"No es lo mismo tomarse una bebida a las 6:00 de la mañana, en un aeropuerto solo y de pie, que en una terraza en la mitad de la tarde con la novia. Y eso es algo que la industria no ha sabido potenciar hasta el momento. Es necesario establecer cómo está el consumidor las 24 horas del día con relación a la categoría", indica el gerente de estudios de Synovate, Javier Cartagena.
El colombianísimo "tinto", la bebida nacional, tiene muchos significados que representan una oportunidad para seguir creciendo, pero es necesario diversificar. El reto no es nada fácil, pues requiere, por un lado, sustituir otra serie de bebidas que están bien posicionadas, como el té y las aguas saborizadas. Además, hay que superar clichés negativos como los relacionados con el impacto del café en la salud. Otro esfuerzo necesario es mejorar las preparaciones que ofrecen las tiendas de barrio, que son el principal canal de venta, donde a menudo se sirve aguado y no es fresco.
El estudio también recomienda sacar al café del hogar, pues si bien hasta el momento 90% de su consumo se hace en el desayuno, hay cambios de hábitos entre las personas que tienen menos tiempo para tomar o comer algo en la mañana.
Nadie discute que Colombia es un país cafetero, pero para mantener el título es necesario que deje su obsesión solo por el consumidor de otros países; el viraje en la estrategia será "empezar por casa".
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